AG8九游会喜茶跨界联名超百次“我佛持杯”终翻车疯狂的茶饮营销该反思了

发布时间:2023-12-06 14:36:09阅读次数:

  AG8九游会近日,喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名款“佛喜茶拿铁”及周边包装上线,在线下和网上受到追捧AG8九游会。当天,#喜茶 我佛持杯#的话题便登上了微博热搜第一。在小红书上,有网友晒出佛喜茶拿铁及周边产品,仅3天就收获了2.7万+赞和3500+评论,可见其热度之高。

  同时,因其外包装的宗教元素,也遭到众多批评。《宗教事务管理条例》《关于进一步治理佛教道教商业化问题的若干意见》(国宗发〔2017〕88号)《互联网宗教信息服务管理办法》等明确规定,禁止以宗教名义进行商业宣传。

  12月4日,深圳市民族宗教事务局工作人员反馈称,该局于12月1日约谈了喜茶公司,喜茶于12月3日做了下架处理,同时就相关情况作出检查。

  上述工作人员表示,经过民宗部门和市场监管等部门会商研究,他们(喜茶)其实打的是个“擦边球”,“现在只能约谈他们,约谈也是法律手段之一,而且他们公司也很配合,认错态度很好,周五晚上就给我们发了整改报告,12月3日已经全部下架了”。

  近年来,奶茶品牌玩跨界营销已经变得极为普遍,甚至到了“万物皆可联名”的地步。据南都湾财社统计关于今年(截至9月份)头部新茶饮、咖啡品牌的联名情况显示:平均每3天内,就会有一个品牌发起联名。

  而被称为“奶茶届联名天花板”的喜茶,至今已经联名超过110次。2017年算是喜茶“跨界联名”营销的试水期,其合作有美宝莲、贝玲妃、小黄鸭、W酒店以及爱奇艺。2018年,喜茶加快联名步伐,与乐事、百雀羚、大英博物馆、欧莱雅和塔卡沙等16个品牌牵手成功,联名品类涵盖食品、美妆、服饰鞋包等多个领域。2019年和2020年,喜茶在灵感扩张的道路上拔足狂奔,徐福记、阿华田、科颜氏、太平鸟、和路雪、茶颜悦色、五芳斋、回力、《江南百景图》、……两年间,喜茶合作了近50余个品牌和IP。再往后,喜茶的联名频率便固定在每年20次上下。

  在跨界营销火爆的同时,喜茶此前也曾因营销“翻车”。2019年,喜茶与杜蕾斯合作推出广告。发布日期选在4月19日,取的是英文419谐音,即for one night(four one nine)。

  尽管杜蕾斯随后更换了海报及文案,喜茶也于次日发微博致歉称:“并无恶意,对于之后的线上内容,我们一定会以更加严谨、负责的态度对待。”但这些文案、海报仍在网络上广为流传,引发热议。

  今年11月,沪上阿姨与传统汉服品牌“汉尚华莲”联名推出新品,以马面裙为主题元素,但被网友质疑企业混淆了马面裙和曳撒两种传统服饰。沪上阿姨官方对此回应称,深感歉意,因宣传文案的注释中遗漏“马面”一词,造成了误解,并称日后也会加强文字描述的严谨性,不断学习中国传统文化。

  盘古智库高级研究员江瀚告诉蓝鲸财经记者,一些品牌在选择联名对象时缺乏充分的考虑和审查,或者对联名产品的设计和推广没有足够的专业知识和经验。此外,有些品牌可能过于追求热度和话题性,而忽略了联名产品本身的质量和合适性。

  “品牌在选择联名对象时应该进行充分的调查和了解,确保其符合法律法规和道德规范。同时,品牌需要对联名产品进行充分的设计和审核,确保其不会侵犯他人的知识产权或涉及敏感话题。在推广过程中,品牌也需要对联名产品进行充分的说明和解释,避免引起不必要的误解和争议。此外,品牌可以考虑与专业机构或专业人士合作,以确保联名产品的质量和合适性。”江瀚称。

  博盖咨询总经理高剑锋告诉蓝鲸财经记者,从正面的角度看,在奶茶行业竞争白热化阶段,喜茶还是在积极地拥抱年轻化。但在未来,与热点的网红IP合作可能面临着合规要求变高这一现象,此次喜茶宗教问题是第一次出现,在这次“事故”后,不光是对餐饮品牌,对整个消费品、社会,都是一个很好的前车之鉴与启示。

  随着茶饮界的联名越来越频繁,虽然很多冲破次元壁的跨界联名在短时间内撬动了购买热情,但“难喝”也成为很多人对联名款的评价。

  蓝鲸财经记者发现,在社交平台上,除了晒联名周边之外,也有不少消费者吐槽产品“难喝”。比如喜茶与周大福的联名款,就有很多网友发避雷帖“桃子和周大福也没啥关系”“又甜又腻,果肉也很少”。也有网友吐槽奈雪的茶与百变小樱的联名款:“有多好看,就有多难喝。”

  破圈的茶饮品牌联名不少,但真正破圈的产品却少之又少。茶饮品牌费尽心思设计联名、推出新品,但为什么联名款不好喝且难出爆品?这实际与当下联名的模式有关,虽然现在联名基本上遵从的是“推出新品+系列周边”的模式,但是所谓新品并非真的是新的口味、新的配方,更多是“新瓶装旧酒”的套路。比如喜茶与周大福的合作推出的“一大桶黄金桃”,本质上就不算是新品。“这个黄桃的口味与店里面另一款,和多肉黄金桃是差不多的,想喝口味的话可以买这个试试。”

  业内人士表示,由于联名太卷,官宣联名的周期间隔也越缩越短,但一款新品的研发其实需要很复杂的流程AG8九游会,从产品设计到原料选择、风味对比,再到稳定性评估与工艺考虑等,都是需要考虑的。研发时间跟不上联名速度,因此很多品牌会选择在原有产品的基础上推出联名款,很多联名款限时售卖也因如此,联名卖的主要就是周边,不是饮品。

  相关茶饮、甜点的口味虽被吐槽避雷,联名周边供不应求。甚至有人调侃“现在很多茶饮品牌实际上都是周边公司。”

  5月,喜茶 FENDI推出联名。多少人并不关心联名奶茶的味道,求的只是一个印有FENDI标志的黄色杯子。蓝鲸财经记者注意到,在闲鱼等二手市场AG8九游会,出现了大量代购、转卖喜茶FENDI周边的商家,不仅徽章、杯垫,连用来承装奶茶的杯子和纸袋等也被摆上了货架。原本作为赠品的周边们卖到了比奶茶更贵的价格,在热度最高峰甚至被炒到了百元高价。还有年初瑞幸、线条小狗的联名,消费者购买两杯限定产品即可获得贴纸,勾起了无数年轻人的“集邮”之心。

  对于茶饮品牌联名口感不佳,但周边却大受欢迎的现象。江瀚认为,这种情况可能是由于消费者对联名产品的期望过高,或者品牌对联名产品的口感和质量没有足够的关注和投入。

  江瀚表示,虽然周边产品的火爆可以为品牌带来一定的收益和知名度,但是如果联名产品的口感和质量不佳,也会对品牌的形象和声誉造成负面影响。品牌需要在联名产品的口感和质量上投入更多的关注和精力。首先,品牌可以与专业机构或专业人士合作,共同研发和推广口感更佳、质量更优的联名产品。其次,品牌可以在推广过程中加强对联名产品的口感和质量的介绍和宣传,让消费者对其有更充分的了解和认识。最后,品牌可以通过与消费者的互动和反馈机制,及时调整和改进联名产品的口感和质量,以满足消费者的需求和期望。

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